Producto o Marca

¿Qué es más importante, el Producto o la Marca?

Es una pregunta piñata. Le pegas y te salen miles de preguntas previas e igual de jugosas. Producto y marca, ¿se pueden separar? ¿en todos los casos? Cuando se pueda, ¿se deben separar? Si lo logramos separar ¿cómo saber cuál es más importante? Y lo que es más difícil, ¿importante para quién? ¿para la empresa? ¿para el consumidor?.

Si se me permite simplificar, al principio todo era producto. Con tal de comunicar que lanzábamos algo nuevo al mercado, sólo faltaba abrir un canal de distribución, ponerle precio competitivo y esperar a que los consumidores acudiesen en tropel a probar esa nueva maravilla.

La comunicación era, y fue durante mucho tiempo, herramienta meramente informativa al servicio del producto. Quiero que conozcas qué hace, dónde lo puede adquirir y, sobre todo, cómo se llama, para que usted no se equivoque al pedirlo, no vaya a ser que pida otro que no es el mío. hasta ahí la función más primitiva de una marca. La identificación del producto anunciado, algo así como el código de barras de la percepción.

Un día surgen los otros. Gente a la que se les ocurre hacer lo mismo que yo, fabricar el mismo producto, dotarlo de -prácticamente- los mismos atributos y, encima, con un precio, muchas veces, más barato. Competidores, por llamarlos de forma suave. La situación se complica, los consumidores se empiezan a confundir, y cuando piden mi producto, al distribuidor, por llamarle también educadamente, no se le ocurre otra cosa que recomendarles otro producto que hace lo mismo, pero más barato, el clásico "same, same, but different" de algunos países.

Surge así la mal llamada "comunicación de marca". Es necesario diferenciarse, y se empieza a ver en los intangibles de la marca el gag emocional que, en igualdad de condiciones objetivas, sitúa nuestro producto por encima de sus competidores gracias a sus condiciones subjetivas. Daba igual si tu producto era innovador o no. De pronto, todo era marca.

Y ahí hemos estado, inundados de publicidad afectada y cursi. Viñetas del campo, del mar o de una preciosa tarde de verano. La chica pasea se mano por cualquier material orgánico, un plano corto de una media sonrisa del chico, una música minimalista que deja paso a esa voz orgásmica que habla de babosadas, hasta que en el último plano se nos muestra, con suerte, el logo, ya sin producto ni nada.

En mi opinión, ni tanto ni tan poco. Siempre he entendido la marca como promesa consistente en el tiempo. La creen sus consumidores. La cumplen sus productos. En definitiva, la construyen el diálogo más o menos durarero entre ambos.

Risto Mejide

Extracto de "El Pensamiento Negativo - Acierta mal y pensaras"