Vivimos tiempos convulsos en lo económico y en lo social, especialmente desde el pasado año, cuando nos ha explotado en la cara la bomba de relojería de la crisis, que en estos años pasados se ha estado alimentando, de pelotazo en pelotazo (inmobiliario y de otros tipos), a base de intensivas campañas de fomento del consumo privado, de mostrar a los manolitos y manolitas de este mundo de que PORQUE YO LO VALGO, JUST DO IT. IMPOSSIBLE IS NOTHIG, así que si TE GUSTA CONDUCIR?, MOVE YOUR MIND, BECAUSE CHANGE HAPPENZ, así que THINK DIFFERENT, pero haz lo que te decimos: compra, compra, compra, compra… que paga el banco.
Se trataba de vivir a tope sin privarte de nada, sólo con el esfuerzo necesario – e inevitable – de estampar una firma en un documento bancario debidamente cumplimentado y absolutamente claro y transparente como una hipoteca, o un crédito al consumo, o cualesquiera de las variantes que se le puedan a uno ocurrir, con la garantía de que el trabajo era el único aval necesario para afrontar cualquier tipo de improviso: si hay curro, hay vida, buena vida. El problema es… ¿y si no lo hay?
Lo más importante es que el sistema nos ha hecho creer que era mejor deber dinero que tenerlo, y en estas que nos encontramos ahora, faltos de trabajo, sin apenas concretar pedidos, acojonados ante un panorama al que ni por asomo se le ve visos de solución a corto-medio plazo (el largo plazo es una dimensión de la que mejor, en este foro, ni hablar), con las economías domésticas al borde de la extinción, las de las empresas al borde de la quiebra y las de las Administraciones…? Bien gracias, no sabe, no contesta, por si acaso. Ah, eso sí, querido amig@ y compañe@… en Euskadi, oficialmente estamos en recesión, por si no te habías enterado.
Siempre hay un roto para un descosido. Diariamente encontramos en las bandejas de entrada de nuestros gestores de correo electrónico artículos y opiniones que intentan arrojar luz sobre la situación actual, ilustrándonos sobre lo que es marketing, marca, describiendo la situación actual, realizando interesantes predicciones sobre el desarrollo futuro de la crisis, postulando con “recetas milagro” para sobrevivir en tiempos revueltos o, sencillamente, tratando de exorcizar demonios personales a base de compartir desvelos e inquietudes personales con la comunidad profesional.
“Decálogo para un buen marketing en tiempos de crisis”, “6 consejos para llegar a los clientes”, “Cómo enfrentarte a la crisis y salir airoso”, etc, son algunos de los atractivos titulares que pretender arrojar luz y optimismo frente a tanta oscuridad y autocompasión. Entre tanto gurú y tanta macro-teoría, uno adquiere consciencia de su insignificancia dentro del mar nebuloso de acontecimientos y vaivenes, de proclamas y dogmas de fe, de indefinición y ruido. Y en esto que a uno, después de tratar de encontrar una explicación ante semejante panorama, sólo le queda claro que la cosa, queridos compañeros, está bastante jodida, pero algo habrá que hacer.
Especialmente en nuestro terreno, en nuestro mercado: en comunicación. Teniendo en cuenta la cantidad de opiniones contrapuestas, teorías, tendencias y modas, la tarea se nos antoja, cuando menos, complicada, para los que nos dedicamos a esto de la publicidad.
Tendemos peligrosamente a confundir el continente con el contenido y el medio con el mensaje, en una época que, por desgracia, estamos absolutamente empachados de términos que en la mayoría de las ocasiones no sabríamos explicar adecuadamente: bench marking, web 2.0, communiting, branding, data mining, sampling, market intelligence, etc, etc etc, sencillamente porque nadie se ha tomado la molestia de explicar, de modo claro, honesto y sencillo, en qué consiste todo esta nomenclatura y cómo se traduce, en roman palatino, a nuestro quehacer diario.
Y precisamente de la esencia, del contenido, es de lo que debiéramos estar ocupados (y preocupados) los profesionales de la comunicación. Es obligado, desde luego, el conocimiento y el empleo de las nuevas formas de comunicación, pero entendiendo que, en esencia, sólo son un medio, y no un fin en sí mismo.
El fin último, cuando hablamos de marcas y anunciantes, es un horizonte muy claro que nunca debiéramos dejar de tener como referencia. Según Félix Muñoz, Director de Servicios de Marketing de Telefónica “todos los negocios están basados en la venta de productos o servicios con un margen para ganar dinero, pero hoy en día todos se parecen tanto entre sí que a veces no es cuestión de tener mejores productos, sino de tener mejores marcas. La competencia en el mercado es básicamente una guerra de marcas. Ya sean grandes multinacionales o pequeños negocios, la marca define el éxito, y a veces la diferencia, entre un negocio exitoso o uno ruinoso.
Una marca es buena cuando ante productos parecidos, te hace vender a mejor precio (ganas más dinero…), a más clientes (…con más ventas…), y mantiene a sus clientes más fieles (…durante más tiempo). Así de simple.
Las marcas no son de sus dueños; son de las personas que las perciben y las usan. Nuestro trabajo consiste en crear y mejorar esa percepción.
Sobre todo, no confundas marca con un logotipo o con un nombre. Logo y nombre son la parte visible y más superflua de la marca, es como la foto y el nombre de una persona. Eso lo tiene cualquiera. Pero no todos tienen una personalidad que las distinga”.
En nuestro caso concreto, el trabajo comienza en observar, analizar, debatir, idear y ejecutar acciones que hagan posible (o por lo menos, pongan en el camino) que se de esa percepción.
La marca, desde el punto de vista teórico y funcional, debería conseguir 4 cosas:
La primera, la más esencial, es informar.
La segunda función es la de diferenciarLa tercera es la de exhibir
Y la última, la más importante y compleja de manejar es seducir. Esta es la más difícil.
Hay que usarlas todas, pero gestionando con cuidado lo que se dice y cómo se dice en cada momento.
La marca es una suma de experiencias. La publicidad es una experiencia más. Puede presentarse de múltiples formas y lograr impactos por infinidad de canales, tradicionales o no tradicionales, pero es únicamente algo provisional que sólo se hará firme con el uso del producto. Por eso, para tener una buena marca, siempre antes hay que tener un buen producto, porque la publicidad puede servir para engañar una vez a muchos, pero nunca muchas veces al mismo.
Los planteamientos teóricos siempre plantean peros. Y el pero nace del planteamiento más simple del mundo. Creo que, en ocasiones, se nos olvida lo más sencillo.
En muchas ocasiones nos encontramos con iniciativas que, partiendo de los clientes, constituyen acciones que no aportan coherencia en la necesaria integración de valores de su “marca”. Según Eugeni Brotons, refiriéndose al sector bodeguero español "Hay Bodegas que han elaborado su estrategia de marca a golpe de iniciativas personales o un sumatorio de soluciones puntuales, es decir, mucha táctica de partida para llegar a una estrategia Zig-Zag como final.
Toda estrategia Zig-Zag tiene un coste excesivo en términos de recursos económicos, tiempo perdido o fuga de talento profesional, pero sobre todo se corre el riesgo de haber diseñado marcas con pies de barro.
[…] ha de plantearse desde el principio una estrategia basada en el “Pensamiento Marquista”.
Las pautas que marcan este pensamiento son: Producto, marca, historia, experiencia y diálogo. A grandes rasgos, resulta una articulación bastante obvia, y extensiva para todo tipo de producto, anunciante y marca.
Un producto de calidad ha de contar con una marca para comunicarse con sus audiencias y diferenciarse respecto de otras alternativas, si esta marca está construida contando con una historia, estará más en disposición de conectar con el consumidor gracias a ahondar en procesos de diferenciación, y cuanto más identidad de marca se consigue, más placer en la identificación con la misma y por tanto, más plausible es la relación bidireccional cliente – marca (que en este punto es similar a la relación cliente – producto).
Tenemos clientes que tienen buenos productos. Tenemos clientes que tienen marcas. Tenemos clientes que tienen buenos productos y marcas. Tenemos clientes que tienen productos… y con eso les vale. Tenemos clientes que tienen marcas… y no son plenamente conscientes de ello. Tenemos clientes a los que se la trae al pairo la marca. Y, sobre todo, especialmente ahora, tenemos clientes que tienen… problemas. Supongo que como todo el mundo en tiempos difíciles.
Nosotros aportamos soluciones – desde el punto de vista de la comunicación – para intentar contribuir en las estrategias de nuestros clientes. Pero… realmente hemos preguntado a los clientes qué problemas tienen? Y más aún… ¿saben los clientes que podemos contribuir con nuestro apoyo desde una perspectiva integral en comunicación?
¿Cómo percibimos a nuestros clientes? ¿Cómo nos perciben ellos? Y, más aún… ¿de qué hablan nuestros clientes? ¿De ellos mismos? ¿De sus productos? ¿De su marca?
Hay corrientes de opinión con las que me no me puedo sentir nada identificado. Hay otras cuya música me convence cada día más. Una de las que más me ha llamado la atención en los últimos tiempos es la visión de la comunicación de marca según Lluis Lleida, que afirma lo siguiente: “Cuando se analiza la comunicación de las PYMES desde una perspectiva real de receptor y alejada de cánones estrictamente académicos, pueden definirse cuatro niveles principales según el origen de ésta y sus fundamentos. […]¿Cuál es el discurso de la Marca? ¿Cuál su eje temático? ¿De qué nos está hablando? ¿Me interesa?
Lleida establece 4 niveles de conceptualización en función del tipo de discurso y de la asunción de “pretendidos valores” que se inyectan como atributos de marca:
Nivel 0 o del burro delante
Discurso basado en lo bueno, bonito y barato. Es el “Somos”, el burro delante: yo, yo, yo. Sin significado para el receptor. Está vacío de contenido, no hay mensaje ni tema. No hay nada, ni siquiera despierta el interés de los receptores. Oportunista 100%. No busca relación, sólo vender más… si tiene suerte y su precio es el más bajo. ¿Dónde está la marca aquí? No está. Hablan los productos, que suelen ser mudos, invisibles, repetibles y en absoluto creíbles.
Nivel 1 o de los valores (in)seguros
Servicio, calidad, tecnología. Un “clásico” que se ha convertido en el mayor autoengaño de quienes están enfocados a producto y no al cliente. La estrategia es estrictamente comercial y basada en supuestos sobre lo que quiere, es mejor o desea el cliente, pero que realmente son puras autoafirmaciones sin base alguna. Hay miedo a saber porqué el cliente compra… Igual es sólo por precio. Entonces, tenemos un problema. Más vale no descubrirlo y que todo siga igual […]Es un discurso monótono, repetitivo y sobradamente conocido por las audiencias: el mejor servicio, los precios más competitivos, una tecnología de vanguardia… La marca sigue sin aparecer. Sigue sin haberla. Nadamos en la indiferencia. Vivimos de la suerte, la gestión individual y la esperanza.
Nivel 2 o a un paso de la luz
Hay “algo”, pero no está definido. La inexistencia de una estrategia queda camuflada bajo un simple estilo gráfico y textual y un tono más o menos efectivos. Un día hablamos de esto y otro de aquello. Incoherencia que no ayuda a entablar y mantener una conversación, un diálogo que permita la relación. Es difícil entender la conversación y, por tanto, disminuye el interés. No puede haber identificación con quien nos habla, sencillamente porque no nos interesa o no entendemos. Se intuye la marca, pero no se entiende de qué habla, cual es el tema, su aportación, su preocupación, el beneficio. Falta estrategia y definición, orientación y enfoque. Sentido.
Nivel 3 o la temática como aliada
Hay visión de marca, una dirección y una estrategia que modula los contenidos de la comunicación. Se crean o desarrollan temáticas de comunicación que, con independencia de ser únicas o no, distinguen, proyectan, atraen, potencian y crean sinergias y espacios de encuentro que potencian las relaciones y la participación, constituyéndose como verdaderas plataformas relacionales entre un ente ahora sí claro y definido (la marca habla y sabemos de qué y porqué) y unas audiencias receptivas a temas que para ellos son o pueden ser de interés. La temática es sobre cuestiones que se han detectado como de interés. Tienen fuerza. Cierta singularidad en el enfoque o en el tono, por ejemplo. Pero, sobre todo, son historias textuales, visuales y experienciales que exponen claramente la visión, la misión, el significado, los valores y la promesa que una Marca siempre debe tener para aquel mercado al que se dirige.
Esta visión lleva a preguntarse al autor sobre la prioridad absoluta que se plantean no sólo nuestros clientes, sino nosotros mismos. ¿Vender o comunicar?
A lo que el Sr. Lleida responde: “La respuesta es fácil: comunicar con eficiencia para vender más y mejor. Todas las empresas quieren vender más.”
La Marca, y dentro de ella la comunicación de Marca, con su estilo, tono, visualización y temática, es la que establece esa diferencia en la forma de hacer. Eso sí, el primer precepto para lograrlo es la existencia de una MARCA. Es un requisito sine qua non para poder empezar a articular un diálogo con los clientes.
Algunos no saben que tienen una marca. Otros estan excesivamente embebidos en “su” modo de hacer las cosas. Otros apagan fuegos con fuegos debido al día a día. Y en Euskadi, queridos compañer@s, estamos – salvo honrosas y grandes excepciones – acostumbrados a trabajar en función a la siguiente ecuación
empresa (=marca) + producto (=marca) = $$$
El error es asimilar que la empresa es la marca, o que el producto es la marca. Es la diferencia entre ser y parecer. Entre poder y querer. Entre existir y comunicar. Y existir no significa que el mercado sepa que existimos, sepa que pueden encontrar en nosotros algo diferente, algo que aporte valor. En estos tiempos es cuando más claro debe quedar que comunicar no es un lujo: es una necesidad.
El primer paso, y nuestro primer caballo de batalla, es convencer al cliente - que va a decir “no” de entrada, ya sabemos que el panorama no está creando oportunidades en ese aspecto - . ¿ Os preguntaréis.. cómo? No es sencillo.
Implica la asunción de riesgos y responsabilidades, la preparación para un duro trabajo, y, sobre todo, el convencimiento de que en estos tiempos hay que ser positivo. KOMUNIKANDO sobre nosotros mismos. Impactando, sorprendiendo a nuestros clientes. Es lo que mejor sabemos hacer. Y por algún sitio habrá que empezar, a falta de recetas milagro, ¿no os parece?
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